Marka adını arayan kişiyle ürünü ilk kez keşfeden kişi aynı başlangıç noktasında değildir. Marka araması güçlü bir satın alma niyeti gösterebilir; ancak bu talebin reklam tarafından yaratıldığını otomatik olarak kanıtlamaz. Yeni müşteri kazanımını değerlendirirken mevcut talebi karşılama ile ek talep oluşturma ayrılmalıdır.
Bu yazı marka reklamını gereksiz ilan etmez. Amaç, farklı işlevleri aynı performans ortalamasında birleştirerek yanlış büyüme kararı vermemektir.
Önce marka kapsamını tanımlamak
Marka adı, yazım varyasyonları, ürün ailesi adları ve benzer isimler için açık bir sınıflandırma oluştur. Her benzer kelime gerçekten markanı arayan kullanıcıyı göstermeyebilir. Belirsiz ifadeleri ayrı incele.
Kampanya adına bakarak bütün trafiği sınıflandırmak yeterli değildir. Uygun rapor kapsamı içinde gerçek arama ve hedefleme bağlamını kontrol et. Kullanılan sistemin raporlamadığı terimler veya sınırlamalar varsa bunları kayıt dışı bırakmak yerine belirsizlik olarak belirt.
Aynı sınıflandırmayı dönemler arasında koru. Sonuç iyi görünsün diye marka kapsamını daraltıp genişletmek karşılaştırmayı bozar.
Yeni müşteri tanımını işletmede kurmak
Yeni müşteri, seçilen işletme kaydına göre daha önce satın almamış kişi anlamına gelebilir; fakat kimlik eşlemenin sınırları vardır. Farklı e-posta, misafir alışverişi veya eksik geçmiş nedeniyle kesin olmayan durumlar oluşabilir.
Reklam platformunun yeni kullanıcı veya yeni müşteri sınıflandırmasıyla işletmenin sipariş kaydı aynı tanım olmayabilir. Hangi kaynağın hangi kararda kullanıldığını belirt. Tek bir etiketin kusursuz müşteri geçmişi sunduğunu varsayma.
Kişisel veriyi gereksiz araçlara taşımadan uygun ve yetkili yöntemle karşılaştırma yap. Ölçümün amacı müşteriyi her yerde takip etmek değil, iş kararının belirsizliğini anlamaktır.
Marka performansını ayrı okumak
Marka kampanyası mevcut ilgiyi yakalama, doğru ürün sayfasına yönlendirme veya belirli bir teklifin görünürlüğünü sağlama işlevi görebilir. Bu işlevlerin değeri, genel yeni müşteri kazanımı iddiasından ayrı değerlendirilmelidir.
Yüksek dönüşüm oranı ve düşük görünen kazanım maliyeti, kişinin zaten markayı tanımasından etkilenebilir. Bunu tüm bütçeye uygulanabilir ölçeklenme kanıtı gibi kullanmak yanıltır.
Marka dışı kampanyalarda ise talep daha erken aşamada olabilir. Bu durum her zayıf sonucu mazur göstermez; fakat aynı beklenti ve zaman penceresiyle karşılaştırmanın uygun olup olmadığını sorgulatır.
Kanalların birlikte etkisini düşünmek
Bir kişi sosyal içerikle markayı öğrenip daha sonra marka aramasıyla satın alabilir. Son teması gösteren rapor bu yolculuğun tamamını açıklamaz. Benzer biçimde marka aramasındaki artış kampanyanın yanı sıra başka görünürlük faaliyetlerinden etkilenebilir.
Atıf raporunu gerçekleşmiş temasların bir görünümü olarak kullan; her satışın nedensel kaynağını kesin biçimde paylaştıran gerçeklik gibi sunma. Birden fazla platform aynı siparişi kendi kapsamıyla ilişkilendirebilir.
Bu nedenle bütçe değerlendirmesinde platform oranlarının yanında toplam yeni müşteri, tutarlı maliyet kapsamı ve sipariş katkısı incelenmelidir. Kaynaklar arasındaki farkı zorla yok etmek yerine tanımlarını açıkla.
Ek etkiyi araştırmak
Uygun ölçekte ve koşulda kontrollü deneyler, reklamın ek etkisini araştırmaya yardımcı olabilir. Ancak her küçük işletme için hemen uygulanabilir bir deney tasarımı yoktur. Trafik, süre, coğrafi karışma, sezon ve diğer kampanyalar sonucu etkiler.
Bir kampanyayı kısa süre kapatıp satış değişimini izlemek, bütün diğer koşullar aynı değilse kesin nedensel sonuç vermez. Böyle bir inceleme yapılırsa kapsamı, risk sınırı ve yorum sınırı baştan yazılmalıdır.
Düşük veri hacminde kesin yüzde üretmek yerine senaryo ve belirsizlikle karar vermek gerekebilir. Bütçeyi koruma veya sınırlı deneme kararı, mutlak doğruluk iddiası taşımadan da uygulanabilir.
Haftalık raporda ayrımı görünür tutmak
Marka ve marka dışı sonuçları, yeni ve tekrar müşteri tanımını ve toplam işletme görünümünü birlikte göster. Her alanın hangi kaynaktan geldiğini ve hangi giderleri içerdiğini belirt. Küçük örneklerde oranların yanında sayıları da tut.
Raporun sonunda bir karar cümlesi olsun: hangi talebi daha iyi karşılamak, hangi belirsizliği azaltmak veya hangi maliyeti kontrol etmek istiyorsun? Yalnız en yüksek ROAS satırına bütçe taşımak bu soruların yerine geçmez.
Arama terimi incelemesi uygun talebi, birim ekonomi rehberi ise elde edilen siparişin katkısını değerlendirmeye yardımcı olur.