Arama terimi raporunu yalnız dönüşüm getirmeyen kelimeleri silmek için kullanmak, uygun ama henüz yeterince gözlenmemiş talebi de kesebilir. Negatif kelime kararı önce işin gerçekten hangi ihtiyacı karşılamadığını belirlemelidir. Sonuç verisi bu uygunluk değerlendirmesini tamamlar.
Amaç her harcamayı sıfır belirsizlikle yönetmek değildir. Alakasız aramayı, yetersiz kanıtı ve teklif veya hedef sayfa sorununu birbirinden ayırmaktır.
Arama terimi ile anahtar kelimeyi ayırmak
Kullanıcının yazdığı ifade arama terimidir; reklamverenin hedefleme için tanımladığı anahtar kelime aynı ifade olmak zorunda değildir. Google’ın arama terimi raporu açıklaması bu ayrımı ve raporun kapsamını anlatır. Rapor bütün aramaların eksiksiz dökümü olarak yorumlanmamalıdır.
İncelemede kampanya, reklam grubu, eşleşen anahtar kelime, hedef sayfa ve tarih bağlamı birlikte tutulmalıdır. Aynı terim farklı bir ürün veya kampanyada farklı uygunluk taşıyabilir.
Bir kelimenin tek başına anlamına bakmak yeterli değildir. İfadenin bütünü satın alma, bilgi edinme, destek, iş arama veya başka bir niyet gösterebilir. Kesin olmayan niyeti gözlem olarak değil hipotez olarak kaydet.
Önce açık uygunsuzluğu ayırmak
Satılmayan ürün, hizmet verilmeyen ihtiyaç veya farklı anlamdaki terim açıkça uygunsuz olabilir. Bu durumda negatif kararının gerekçesi “dönüşüm yok” değil, işletmenin o talebi karşılamamasıdır.
Ancak kapsamın gerçekten böyle olduğunu doğrula. Bir müşteri grubunu hedeflemediğini varsayıp daha sonra ürün eklemek, eski negatif listenin yeni talebi kesmesine yol açabilir. Liste güncel teklif kapsamıyla birlikte gözden geçirilmelidir.
Marka adı, ürün türü veya teknik ifade birden fazla anlam taşıyorsa karar örneklerle sınanmalıdır. Aşırı geniş dışlama uygun aramaları da engelleyebilir.
Uygun ama sonuç üretmeyen terimi araştırmak
Terim ilgiliyse düşük sonuç için başka açıklamalar vardır: yetersiz gözlem, dönüşüm gecikmesi, yanlış hedef sayfa, stok yokluğu, anlaşılmayan teklif veya bozuk ölçüm. Bu durumda doğrudan negatif eklemek kök nedeni saklayabilir.
İlgili hedef sayfayı terimin beklentisiyle karşılaştır. Kullanıcı belirli bir uyumluluk ararken genel kategoriye gidiyorsa sorun terimde olmayabilir. Ürün stokta değilse sonuç verisi mevcut talebi değil, karşılanamayan teklifi yansıtabilir.
Harcama sınırı nedeniyle durdurma kararı gerekebilir; bunu “bu terim asla işe yaramaz” iddiasıyla karıştırma. Karar, mevcut kanıt ve bütçe koşuluna bağlı olabilir.
Eşleşme ve uygulama kapsamı
Negatif eşleşme biçimleri pozitif anahtar kelime davranışıyla aynı kabul edilmemelidir. Google’ın negatif kelime ekleme rehberi güncel işleyiş ve kapsam seçenekleri için kullanılabilir. Uygulamadan önce seçilen biçimin hangi örnekleri dışlayacağını kontrol et.
Reklam grubu, kampanya veya ortak liste düzeyindeki kararın etkisi farklıdır. Bir grupta uygunsuz olan terim başka bir grupta doğru ürünle eşleşebilir. Bu nedenle en geniş kapsamı varsayılan tercih yapma.
Değişiklik kaydına terim, neden, kapsam, eşleşme biçimi, tarih ve gözden geçirme koşulu ekle. Çok sayıda kelime bir anda ekleniyorsa örnek uygun aramaların yanlışlıkla kesilmediğini incele.
Listeyi yaşayan bir karar kaydı olarak tutmak
Yeni ürün, yeni pazar veya değişen kampanya yapısı eski dışlamaları geçersiz kılabilir. Negatif listeyi yalnız büyüyen bir yasaklar dosyası olarak kullanmak zamanla talep kapsamını daraltabilir.
Düzenli incelemede tekrar eden uygunsuzlukların kampanya yapısından kaynaklanıp kaynaklanmadığını değerlendir. Sürekli aynı tür terimi engellemek yerine hedefleme veya reklam mesajını düzeltmek gerekebilir.
Sonuçları değerlendirirken toplam harcama kadar uygun talebin erişimini ve sonraki iş sonucunu da düşün. Birçok terimi kapatmak maliyeti düşürebilir; bu tek başına daha iyi kampanya anlamına gelmez.
Ölçüm öncesi kontrol için reklam dönüşüm ölçümü rehberini, teklifin ekonomik sınırı için birim ekonomi yazısını kullanabilirsin.